こんにちは。東京都よろず支援拠点　コーディネーターの小松恒之です。

皆様は、商品の購入をはじめ、飲食店、美容院、クリニック等を決めるときに、何を重視していますか。

商品を購入したことのある人、店舗を利用したことがある人の口コミや、SNS等で流れてくるインフルエンサーの投稿を参考にしている方もいるのではないでしょうか。

今や、認知度を高める手段やお店を選んでもらう手段として、口コミやSNSの存在は無視できません。

事業者の皆様の中には、口コミやSNSを有力な集客方法の一つとして活用している方もいらっしゃると思います。

それでは、その口コミやSNSの投稿に法律上のルールがあることをご存じでしょうか。

ステルスマーケティングとは？何が問題なのか？

「ステルスマーケティング」（略して「ステマ」）という言葉を聞いたことはありますでしょうか。

ステルスマーケティングは、一般に、表示している内容が広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して表示することを指します。

典型例としては、飲食店が利用客を装って良い口コミを投稿することが挙げられます。

消費者は、その口コミが飲食店の投稿（広告）だと知っていれば、広告のために多少良く見せている（多少は誇張・誇大している）のだろうということを念頭に置き、気を付けて見ることができます。

しかし、飲食店が利用客を装うなど広告だと気づかれにくくしている場合には、消費者は、利用客が実際に利用した際の（誇張・誇大のない）口コミだと思い込み、広告であるにもかかわらず容易に信じてしまいます。

こうした広告手法は、ステルス機のように相手に気付かれないうちに広告を行うことが言葉の起源になっているようで、「サクラ」や「ヤラセ」に近いものです。

このような広告が無限定に広まってしまうと、ステルスマーケティングを信じて商品・サービス等を購入・利用した人が予期しない損害を被ることや、口コミの信ぴょう性が低下し商品・サービス等の選択が正しくできなくなる等、社会的な影響もあります。

そこで、2023年10月1日、消費者庁により、景品表示法に基づく指定告示である「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が施行されました（以下では、単に「指定告示」といいます）。

なお、指定告示は、景品表示法第5条3号に基づくもので、景品表示法が定める不当表示の他に、一般消費者に誤認されるおそれがある表示として内閣総理大臣が特に指定したものです。ステルスマーケティング以外の指定告示としては、商品の原産国、無果汁の清涼飲料水、不動産のおとり広告等があります。

この指定告示により、事業者には、SNSや口コミを活用する場合に一定の規制が課されることとなりました。

規制の対象となるステルスマーケティングとは？

指定告示によると、規制の対象となるステルスマーケティングは、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義されています。

以下では、この定義を分解して見てみましょう。なお、指定告示に関して消費者庁が運用基準（後述）を定めており、以下の解説は運用基準に基づいています。

（1）「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」

「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」は、運用基準では「事業者が表示内容の決定に関与したとされるもの」と解説されています。

「事業者が表示内容の決定に関与した」といえる例として、以下のものが挙げられます。

（a）事業者が自ら行う表示

すでに説明したような、事業者がSNS上で公式アカウントとは別のアカウントを作成する等して購入客・利用客を装って投稿することは、事業者が自ら行う表示に当てはまります。

注意したいのが、役員や担当者が個人のアカウントを用いて行うSNSの投稿です。

例えば、ある商品を販売する企業の役員や担当者が、企業と無関係な個人のアカウントから、自社商品をPRする投稿やライバル商品の評価を下げて自社商品の評価を上げる投稿を行う場合には、事業者が自ら行う表示に当てはまります。

（b）事業者が第三者に行わせる表示

事業者が購入客・利用客やインフルエンサーに依頼して、SNSで自社の商品・サービス等をPRする投稿を行ってもらうことや、ECサイトやプラットフォームに良い口コミを投稿してもらうこと等が当てはまります。

このときに気を付けたいのが、PRや良い口コミを明示的に依頼した場合でなくても、「事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合」には、事業者が表示内容の決定に関与したといえることです。

例えば、事業者がインフルエンサーへ遠回しに今後の仕事をうかがわせながらSNSでの投稿を依頼すると、インフルエンサーがその事業者から今後の仕事を受けるために商品・サービス等のPRになる投稿を行う作用が働きますので、インフルエンサーが自主的な意思で投稿しているとはいえず、事業者が表示内容の決定に関与したとされます。

また、事業者が購入客・利用客に無料で商品・サービス等を提供して口コミを依頼する場合も、提供した内容や依頼の仕方によっては、事業者が表示内容の決定に関与したとされます。

そのため、指定告示に当てはまらないように購入客・利用客・インフルエンサーへSNSや口コミの投稿を依頼するためには、提供する商品・サービス等の内容や依頼の仕方を、自主的な投稿を妨げない（PRしなければならないという意識を持たせない）ものとする必要があります。

（2）「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められる」

SNSや口コミの投稿が上記（1）の表示にあたる場合、実質的に広告となりますので、一般消費者が見たときに「これは広告だ」と判別できるようにすることが必要です。

そのため、インフルエンサーに商品・サービス等をPRする投稿を依頼した場合であれば、投稿の中に「これは広告です」や「#広告」「#PR」（ハッシュタグ）等、その投稿が広告であることが分かる表示をしてもらわなければなりません。

なお、一般消費者から見て判別できなければなりませんので、大量のハッシュタグの中に「#PR」が紛れ込んでいる場合や、広告であると表示した後に「これは個人の感想です」など分かりにくくする記載をしている場合には、広告であると判別することが困難な場合に当てはまってしまいます。

規制に違反するとどうなるのか？

指定告示に違反した場合、景品表示法違反となりますので、消費者庁の調査を経て措置命令（表示の差止、一般消費者への周知、再発防止策の実行等を命じるもの）が発せられることがあり、措置命令を受けた事実は公表されます（措置命令に従わない場合には刑事罰が科せられることがあります）。

なお、指定告示は、あくまで表示を行う事業者に課せられたルールですので、インフルエンサーや購入客・利用客など事業者から依頼を受けてSNSや口コミの投稿を行う方には適用されません。

より詳しい情報を知りたい方へ

指定告示の内容、運用基準、ガイドブック等が消費者庁のウェブサイト（下記URL）で掲載されていますので、参考になさってください。

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing

また、ご自身のSNS・口コミの投稿依頼についてご不安がある事業者の方は、当拠点の弁護士にご相談いただければと存じます。